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评估和提升公众号价值的方法
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发布时间:2016-04-27 15:28:33 浏览次数:856

接下来,这篇文章,大咖秀要和大家分享的是评估和提升公众号价值的方法。

这年头,无论自媒体公众号还是企业公众号,运营们的焦点大都放在粉丝的数量上了:每天盯着后台的用户数据,涨的多了就举杯欢庆,跌了几个粉了则患得患失……


时下的微信运营干货也误导人们将精力过多聚焦于数量指标上了。

“X日涨X万的运营大牛教你如何快速涨粉”……

类似的标题是否很眼熟呢?

粉丝数作为公众号价值的参考要素之一固然重要,但只注重粉丝数而忽略其他元素,无异于光喝汤不吃饭,是会营养不良的。

本文为何要先澄清公众号的价值本质?

我相信很多运营者们在运营一段时间公众号后,都会出现如下问题:

光有粉丝数,没有阅读数;
粉丝数增长上了瓶颈,新增的甚至还不如掉的粉;
商业转化率极低,每次转化都掉粉严重;
……

最最最重要的是,还不知道如何解决上述问题。

之所以没找到解决的切入口,归根结底是没有理解公众号的价值本质。而唯有理解本质,才能从根源上找到解决方案。

那么,我们应当如何抛开现象洞悉本质评估公众号的真正价值呢?

李少加认为,公众号价值公式应当是:

公众号价值 = 活跃粉丝数 * 粉丝质量 * 影响力(公众号对粉丝)

如何理解上述几个指标呢?

活跃粉丝数,较容易理解,意即每次推文都会阅读的粉丝,它的实际数量少于直接从公众号会话打开的阅读数(有些人只是恰好点开,或者被标题党吸引而点开),目前公众号的平均会话阅读率不足8%,也就是绝大部分公众号的活跃粉丝其实远低于8%。

粉丝质量,类似于用户画像的概念,粉丝特征越统一、群体素质越高,粉丝质量越高。一个粉丝均是身家千万的高端人士的公众号,哪怕只有几千粉丝,其估值也是远高于坐拥百万屌丝粉丝、且社会身份极度多元的公众号的。

最后谈谈影响力,这个是最重要但最易被忽略的因素。所谓的影响力,特指公众号(运营方,无论个体还是企业)对粉丝的决策影响力。

举个例子,八卦娱乐类公众号,往往粉丝众多,可是,粉丝们大都是冲着其娱乐内容而来,公众号对粉丝是不存在多少号召力、信任度、影响力的,我们设想这个公众号某天向它的粉丝们推荐一款面膜,转化率能有多高?

影响力关系着公众号的商业变现能力

根据公众号价值公式,我们就很容易理解罗辑思维的估值为何可以达到十几亿的量级,因为它无论是粉丝的活跃度、粉丝的质量(属性高度统一:好学的大学生、小白领阶级)、还有老罗个人对其粉丝的权威性影响力,三者都很高。

运营公众号的朋友们大可对照着这个公式评估下自己的公众号价值。

评估的结果不乐观,如何解决呢?

下面,大咖秀和大家一起来探讨4种有效提升公众号价值的方法,彻底根治活跃率低、增长瓶颈、商业转化等疑难杂症。有种江湖郎中的赶脚……

这些方式,无论你是一个自媒体公众号还是企业公众号,均适用。

一、持续满足粉丝的期待

运营公众号的朋友都应该发现过一些奇特的现象,当公众号的数目达到一定量级时,往往“逢推文必掉粉,不推反倒安全”。

这是怎么回事呢?

其实,有些粉丝实则不愿再关注了,只是平时特意进行“取消关注”的操作成本有点高,一些人是暂时懒得取关罢了。

这不,你一推文,刚好给了他们取关的契机。

那么,哪些人可能是潜在的推文必取关粉丝呢?

曰:不活跃粉丝。

考虑到前文提到的活跃粉丝率平均不高于8%是否细思极恐呢?

别慌,我们顺着粉丝关注你的动机,就能找到解决方法。

除了活动烧钱吸引的粉丝之外,粉丝们关注你,往往是由于你的内容打动了他,对他有价值。

时下公众号的内容如此繁多,粉丝关注你就意味着他对你的内容,特别是后续内容是有相当程度期待值的。

这恰似男女谈对象,男孩子们在追求女生阶段天天包装的跟个白马王子,给她无限的遐想YY,追到手后就秒变抠脚大汉,不再有惊喜,这分手率能不高么。

故此,我们不能对粉丝耍流氓,既然让对方high过了,就应该持续满足他们的期待值,除了更嗨,还是更嗨,如此才能确保他始终保持活跃状态。

满足期待,意味着以下三点:

确保每篇推文的质量不低于历史推文

没有优质内容时,宁可不推。

网上不少运营干货最误导人的观点就是:确保推文频率,日日更新……

这些说法未免太缺乏考量了,现在优质内容号那么多,如果你不能提供优质内容,而且不能给到粉丝“能持续获取优质内容的感知”,凭啥关注你。

确保公众号内容始终保持清晰定位

不少公众号的内容毫无定位可言:一天鸡汤,一天八卦,一天干货,追着热点走,完全不考虑粉丝的期待。

其实用户关注一个号,往往是期待它在特定领域持续输出优质内容的能力,例如一个幼儿健康方面的号,一旦推几次鸡汤文、情感文,必然伤了不少粉丝的心,硬生生将活跃粉转化为失望粉,进而取关。

换位自检,文章价值量低?Cut

如何自检呢?

从头到尾阅读几遍,思考,本文提出了什么问题?
这个问题有实质价值么,还是空中楼阁?
是否解决了这个问题?
解决问题的阐述够清晰么,大众能否读懂?

故此,如你能保证:

定位始终清晰,质量始终优质,每次推文前进行换位自检,降低推送频次(频次太多的推文就是硬生生骚扰好么),相信持续提升活跃粉丝数是不成问题的。

二、提高公众号的人格化魅力

粉丝数不等于影响力,影响力的本质即人格魅力

现实中,我们会发觉,自媒体公众号的影响力往往远高于企业公众号的影响力。

很大的原因是,自媒体的主体是有血有肉的个人,天然就具有人格化属性:有灵性、有态度、充满智慧、有亲和力。

人格化属性越强,魅力越大,影响力也越大。

那么,我们怎样通过内容表达提高人格化呢?

诀窍是:回归自身,保持自然,说真话,讲人话。

一个人唯有做自己的时候才是最有魅力的。

公众号的内容,实质就是运营者思想的延伸,品牌意识的传达。

有些人现实中非常有趣,但写出的文章却异常拘谨,干巴巴如老教授讲课,大可不必。

如果你爱讲俏皮话,就尽情幽默呗;
如果你喜欢诗情画意,用浪漫点缀下内容反也能增色不少;
如果你会手绘,尽可亲手为文章配图;

尽量不用空话套话,别吝惜你的喜怒哀乐……

papi酱如此受追捧,正因为她具有鲜明的人格特性。试着刻意讨好所有人,最终必然所有人都不讨好。

我们看韩寒、老罗,之所以具有如此强大的吸引力,号召力,正是因为铁粉们对他们的高度追崇及信任。

而对于企业公众号,完全可以借鉴自媒体,慢慢塑造人格化形象:

先对自身进行人格化定位,是知心姐姐、俊美暖男、睿智大叔,萌妹纸?

企业结合自身的受众特征考虑清楚,后续在自我称呼、语言风格方面,就根据自身的人格化定位尽量强化。

持续如此,企业公众号也能有血有肉有人情味。

三、以“双赢”为前提进行商业变现

公众号大都是为商业盈利而存在的,这无可厚非,人或组织都需要生存,粉丝量达到一定量级,必然需要商业变现。

但粉丝是衣食父母,对目前大部分的公众号而言,每次的变现都存在大概率掉粉的风险,特别是不经思索、不负责任的商业转化无异于杀鸡取卵。

不少明星未经深度考查就代言某些缺乏良知的企业品牌,最后惹得一身骚,近年也屡见不鲜了。这就跟失败的公众号商业变现类同。

那么,解决之道在何方?

最好的商业变现其实是为受众提供负责任的服务,而这种双赢思维是任何商业得以持续健康发展的根本。

例如,一个专门提供户外活动攻略的自媒体,运营者本人就是户外达人,很清楚哪家公司的户外装备优劣,那么,他为优质户外产品做广告,推荐一些商品,从中获取相应的报酬,大咖秀觉得是无可厚非,而且不伤粉丝利益的——

粉丝有购买高性价比商品的需求,而且他们不知道哪里购买比较好。

这就好比为粉丝提供了购买好商品的咨询服务,恰恰满足了需求。

这是一种典型的双赢。

四、让公众号保持适应性进化

无论任何类型的公众号,粉丝本身也会成长,都有他的生命周期,一旦进入衰老(品味疲倦)期,粉丝流失也是难免的。

这就是为何大部分公众号的活跃群体都是后来关注的那20%的新粉丝。

那么,如何延长粉丝的生命周期呢?

跟着大环境、粉丝的品味(后台数据及粉丝反馈)进行适应性进化。

例如,娱乐类内容,当粉丝们的阅读习惯从文字、到图片、到动图、到短视频的每次转变过程中,你的内容也务必跟得上粉丝口味的变化。此外,也可以通过与粉丝互动、提供活跃粉丝咨询服务等方式,进一步扩大公众号的价值。

至于粉丝口味的微妙变迁,一方面我们可以从业界的资讯、自身朋友圈朋友转发的内容中探知;另一方面,我们平时也必须始终观察每篇推文的会话点击数与粉丝数的比率,一旦出现比率持续异常降低,就该彻底盘查问题了。

同理,无论你运作的是何种类型的公众号,都可以采用类似方式进行不断调优。

除此之外,结合社群运营也是一种较好的提升公众号价值的方式,限于篇幅关系,本文不再展开探讨。

对于新媒体运营,过去的一年很难,以后的日子会更难。

随着信息过滤手段的进一步成熟,未来的公众号运营,李少加大胆断言,优质内容将只是基本门槛,后续,运营者的用心、互动服务、人格化程度、商业良知、持续适应性进化的重要性将与日俱增。

而竞争,将来得更为汹涌。


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